国家统计局数据显示，年中国出生人口已经是连续第四年下降。母婴行业首当其冲，市场潜在规模正在缩小。为争夺生存空间，品牌间竞争在不断加剧，行业面临进一步整合。另一方面，伴随消费升级，市场细分和专业化趋势日渐明显，对企业在营销策略上提出新的要求，传统营销方式越来越难以影响消费者心智，内容的重要性进一步凸显。腾讯消费者调研显示，好的内容在树立品牌形象上有不可替代的优势，特别是在打造知名品牌、安全可靠和值得信赖等要素方面。
出生率持续下降带来母婴市场人群规模的整体下滑，消费升级拉动消费需求往产品细分化/专业化迁移。
中国新出生人口已经连续4年下跌。年全面二胎*策红利基本释放完毕，出生率和出生人口数均持续下滑。年的出生人数相比年再下降58万至万，成为年以来出生人口最少的一年。按照现有的总和生育率1.5计算，专家普遍预测中国人口将在年前后达到峰值，并在此后出现萎缩。
在整体人口趋势的影响之下，中国母婴用品市场将呈现两个比较显著的趋势：1)母婴市场的潜在整体规模将出现下降的趋势，这将直接导致市场上品牌间的竞争更加激烈，竞争力羸弱的厂商市场份额有缩小甚至出局的风险，行业整合将加剧。2)随着中国消费升级的大潮，母婴产品消费升级的趋势也越加明显。
从数据看，母婴产品(婴幼儿配方奶粉、婴儿纸尿裤)在高中低档产品市场份额较为平均，各档次产品种类丰富齐全，且高端和超高端产品的渗透率都有进一步提升的空间。中高端产品细分更加明显，以配方奶粉为例，有机、羊奶、特配和高配产品近年来越来越受到消费者
从年龄分布上看，80后和90后仍是母婴人群的主力，但95后(不含90后，下同)的占比正在提升，特别是1-3岁妈妈阶段，正在快速追赶90后。随着“90后”和“95后”步入育龄，新一代消费者成为市场主要引擎。
内容营销已成为母婴人群认知婴幼儿奶粉品牌的重要渠道
有44%的消费者表示曾经通过综艺/电视剧内容植入了解到奶粉品牌，这一比率仅仅落后于线下母婴商店和近两年崛起的社群(妈妈群/孕妇群)，在所有认知渠道中排名第三，可以说是各大品牌商不容有失的阵地。
根据腾讯TMI调查，与内容合作的婴幼儿奶粉品牌形象中，有53%的消费者认为这些品牌为知名品牌。此外，在品牌可靠和值得信赖方面，电视剧内容与综艺内容也让消费者留有较深的印象。这些品牌形象维度对品牌的高端产品系列和细分功能产品形象的建立都大有裨益。